วางงบการตลาดอย่างไร ให้ยอดขายโตพร้อมกำไร

ชุดความรู้การตลาด ตอนที่ 4 | ณัฐพล ศิรเจริญกิตติ์

การวางงบการตลาดไม่ควรเริ่มจากคำถามว่าเดือนนี้จะลงโฆษณาเท่าไร แต่ควรเริ่มจากธุรกิจต้องการลูกค้าแบบไหน และรับต้นทุนเพื่อให้ได้ลูกค้าหนึ่งรายได้เท่าไร ผม ณัฐพล ศิรเจริญกิตติ์ ทำงานด้านการตลาด และอยากแบ่งปันวิธีเชื่อมงบกับเงินที่เหลือจริง เพื่อให้ทีมตัดสินใจได้โดยไม่หลงกับยอดขายเพียงด้านเดียว

รู้กำไรของสิ่งที่จะขายก่อนตั้งงบ

รวบรวมราคาขายหลังส่วนลด ต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียมช่องทาง ค่าแพ็ก ค่าส่งที่ร้านรับผิดชอบ และต้นทุนบริการที่เพิ่มตามยอดขาย จากนั้นดูว่าสินค้าแต่ละรายการเหลือเงินก่อนค่าโฆษณาเท่าไร สินค้าที่ขายดีอาจไม่ใช่สินค้าที่เหมาะกับการทุ่มงบ หากส่วนเกินต่ำหรือมีการคืนสินค้าสูง

สมมติสินค้าหนึ่งออเดอร์มีรายรับ 1,000 บาท หักต้นทุนผันแปรที่ยังไม่รวมโฆษณา 650 บาท จะเหลือ 350 บาท ถ้าธุรกิจต้องการเหลือเงินสำหรับค่าใช้จ่ายคงที่และส่วนเกินอีก 150 บาท งบโฆษณาต่อออเดอร์ที่วางแผนไว้จึงไม่ควรเกิน 200 บาท ภายใต้สมมติฐานนี้ ตัวอย่างนี้ยังไม่ใช่กำไรสุทธิและต้องปรับตามต้นทุนจริง

แยกงบให้เห็นว่าจ่ายเพื่ออะไร

งบสื่อและงบผลิตเนื้อหา

ค่าโฆษณาที่จ่ายให้แพลตฟอร์มเป็นเพียงส่วนหนึ่ง ยังมีค่าถ่ายภาพ ตัดต่อ เขียนบท ออกแบบ หน้าเว็บไซต์ และเครื่องมือที่จำเป็น หากมองเฉพาะเงินซื้อสื่อ ทีมอาจคิดว่าคอนเทนต์ที่ไม่เสียค่าโฆษณาไม่มีต้นทุน ทั้งที่ใช้เวลาคนจำนวนมาก

งบดูแลลูกค้าและระบบข้อมูล

การตอบแชท การติดตามผู้สนใจ และการจัดการข้อมูลมีผลต่อยอดขาย ควรทำให้เห็นทรัพยากรเหล่านี้ด้วย โดยระบุว่าเป็นงบของฝ่ายใดและนำมาคิดต้นทุนหาลูกค้าหรือไม่ เพื่อให้การเปรียบเทียบแต่ละเดือนไม่เปลี่ยนนิยามไปมา

งบทดลองและเงินเผื่อความไม่แน่นอน

แยกเงินสำหรับทดสอบข้อความ กลุ่มลูกค้า หรือข้อเสนอใหม่ออกจากงบที่มีข้อมูลรองรับแล้ว กำหนดเพดานและวันที่ตัดสินใจตั้งแต่ต้น สัดส่วนที่เหมาะสมขึ้นกับความพร้อมของธุรกิจ ไม่จำเป็นต้องใช้สูตรแบ่งงบเดียวกันกับทุกบริษัท

อย่าตัดสินด้วย ROAS ตัวเดียว

ROAS คือรายได้ที่ระบบระบุว่าเกี่ยวข้องกับโฆษณา หารด้วยค่าโฆษณา หากจ่าย 10,000 บาทแล้วระบบแสดงรายได้ 50,000 บาท ROAS เท่ากับ 5 แต่ยังไม่หักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียม ส่วนลด และคืนสินค้า ยิ่งสินค้ามีส่วนต่างกำไรต่างกัน การใช้ ROAS เป้าเดียวอาจทำให้เลือกสินค้าผิด

ต้องดูด้วยว่าแต่ละระบบให้เครดิตการขายอย่างไร การบวกยอดจากหลายแพลตฟอร์มอาจนับคำสั่งซื้อเดียวกันซ้ำ ควรเทียบกับยอดคำสั่งซื้อสำเร็จจากระบบขาย และดูเงินส่วนเกินรวมของธุรกิจควบคู่กัน เพื่อไม่ให้รายงานโฆษณาดูดีแต่ยอดรับเงินจริงไม่สอดคล้อง

ทำตารางจัดสรรงบจากสมมติฐาน

สมมติธุรกิจมีงบรวม 60,000 บาท อาจเริ่มจำลองค่าโฆษณา 35,000 บาท ผลิตเนื้อหา 15,000 บาท และเครื่องมือกับการทดลอง 10,000 บาท นี่เป็นตัวอย่างสำหรับวางแผน ไม่ใช่สัดส่วนแนะนำตายตัว แต่ละช่องทางควรระบุจำนวนลูกค้าที่คาดหวัง ต้นทุนต่อราย และหลักฐานที่ใช้ตั้งสมมติฐาน

ตั้งกติกาเพิ่มงบ ลดงบ และหยุดทดลอง

ก่อนเริ่ม ให้ระบุผลที่ต้องการ งบสูงสุด ผู้มีสิทธิอนุมัติ และช่วงเวลารอข้อมูล ถ้าช่องทางสร้างลูกค้าที่มีคุณภาพและเงินส่วนเกินอยู่ในกรอบ จึงค่อยทดลองเพิ่มงบทีละขั้นพร้อมดูผลกระทบต่อต้นทุนและกำลังให้บริการ อย่าสมมติว่าจ่ายเพิ่มเท่าตัวแล้วจะได้ผลเพิ่มเท่าตัวเสมอ

ติดตามเงินสดแยกจากผลตอบแทน

ธุรกิจอาจมีกำไรต่อออเดอร์แต่ขาดเงินสด เพราะจ่ายค่าสินค้าและสื่อก่อนรับยอดโอน ควรทำปฏิทินวันจ่าย วันรับเงิน รอบคืนสินค้า และงบที่ผูกพันไว้แล้ว แยกตัวเลขเงินจ่ายจริงออกจากค่าใช้จ่ายที่ใช้ประเมินผล เพื่อไม่ให้ทีมสับสนระหว่างความคุ้มค่ากับสภาพคล่อง

ทบทวนงบกับฝ่ายการเงินและฝ่ายขายเป็นประจำ หากลูกค้าตัดสินใจช้าลงหรือสินค้าเข้าช้า ให้ปรับจังหวะการสื่อสารและการใช้สื่อร่วมกัน การตลาดที่ดีต้องสอดคล้องกับความสามารถในการส่งมอบด้วย มิฉะนั้นยอดที่เร่งขึ้นอาจกลายเป็นข้อร้องเรียนและต้นทุนตามมา

FAQ: งบการตลาดสำหรับเจ้าของธุรกิจ

ควรใช้งบกี่เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย?

ไม่มีอัตราเดียวที่เหมาะกับทุกธุรกิจ ควรเริ่มจากส่วนต่างกำไร ระยะคืนเงิน ต้นทุนหาลูกค้า และเป้าหมายเติบโต แล้วใช้ข้อมูลจริงตรวจสอบความเป็นไปได้

ช่องทางใหม่ไม่มีข้อมูลจะตั้งงบอย่างไร?

เริ่มด้วยงบทดลองที่ธุรกิจรับความเสียหายได้ ระบุสมมติฐานและข้อมูลที่จะเก็บ ก่อนใช้เงินมากขึ้นต้องรู้ว่าผลเบื้องต้นตอบโจทย์อะไรและยังไม่ตอบอะไร

ยอดขายดีควรเพิ่มงบทันทีไหม?

ควรตรวจคืนสินค้า กำไรต่อออเดอร์ สต็อก และกำลังทีมก่อน ผลช่วงสั้นอาจเกิดจากโปรโมชันหรือฤดูกาล จึงควรเพิ่มอย่างมีขอบเขตและติดตามผลจริง

อ่านต่อในชุดความรู้การตลาด: อัปเดตค่า GP แพลตฟอร์ม 2569: คิดต้นทุนให้เห็นกำไรจริง และ แผนการตลาด 90 วัน จากเป้าหมายสู่ทีมที่ลงมือทำได้จริง

เริ่มจากแผนงบหนึ่งหน้าที่ทีมใช้ได้

เลือกสินค้าหรือบริการหลักหนึ่งรายการ ทำตารางต้นทุนและสามสถานการณ์ แล้วตกลงเกณฑ์เพิ่มงบกับทีม อ่านต่อที่ ความรู้การตลาดและบริหารธุรกิจ และ ระบบ Dashboard สำหรับติดตามผล หากต้องการเชื่อมงบ เป้าหมาย และขั้นตอนทำงาน สามารถ ติดต่อ TOP SPEECH พร้อมข้อมูลต้นทุนและยอดขาย