บริหารทีมการตลาดอย่างไร ให้ทีมคิดเป็นและทำงานได้จริง

ชุดความรู้การตลาด ตอนที่ 2 | ณัฐพล ศิรเจริญกิตติ์

การบริหารทีมการตลาดเริ่มจากการทำให้คนเข้าใจว่ากำลังช่วยธุรกิจแก้ปัญหาอะไร หากหัวหน้าสั่งเพียงให้โพสต์มากขึ้น ยิงโฆษณาเพิ่ม หรือทำยอดให้ถึง ทีมอาจทำงานหนักโดยไม่รู้ว่าควรปรับอะไร ผม ณัฐพล ศิรเจริญกิตติ์ ทำงานด้านการตลาด และอยากแบ่งปันแนวทางสร้างทีมที่รับผิดชอบผลลัพธ์ร่วมกัน พร้อมมีพื้นที่พัฒนาความสามารถของแต่ละคน

เริ่มจากเป้าหมายธุรกิจที่ทีมอธิบายได้

ก่อนกระจายงาน ให้ตอบสามคำถาม ลูกค้าที่ต้องการคือใคร ปัญหาการขายอยู่ตรงไหน และช่วงนี้ธุรกิจต้องการผลลัพธ์อะไร บางช่วงต้องเพิ่มลูกค้าใหม่ บางช่วงควรลดต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ หรือทำให้ลูกค้าเดิมกลับมาซื้อ การใช้เป้าหมายเดียวตลอดปีโดยไม่ดูสถานการณ์อาจทำให้ทีมทุ่มแรงผิดจุด

เปลี่ยนเป้าหมายกว้างให้เป็นโจทย์ที่ตรวจได้ เช่น เพิ่มจำนวนผู้สนใจที่ตรงคุณสมบัติจากช่องทางเว็บไซต์ โดยยังรักษาต้นทุนต่อรายในกรอบที่ตกลงกัน เป้าหมายนี้ทำให้คนทำคอนเทนต์ คนดูแลโฆษณา และคนรับแชทเห็นภาพเดียวกัน มากกว่าการแจกยอดไลก์แยกฝ่าย

แบ่งความรับผิดชอบให้ชัดก่อนเพิ่มคน

แยกเจ้าของผลลัพธ์ออกจากผู้ช่วยงาน

ทุกงานควรมีเจ้าของหนึ่งคนที่ติดตามจนจบ แต่ไม่จำเป็นต้องทำทุกขั้นตอนด้วยตัวเอง ตัวอย่างเช่น แคมเปญเปิดตัวสินค้ามีผู้รับผิดชอบแคมเปญหนึ่งคน ประสานผู้เขียน ผู้ทำภาพ ผู้ตั้งโฆษณา และฝ่ายขาย หัวหน้าต้องระบุว่าใครอนุมัติงบ ใครตรวจข้อความ และเรื่องใดทีมตัดสินใจเองได้

ใช้บรีฟที่ลดการตีความ

บรีฟที่ดีควรมีวัตถุประสงค์ กลุ่มเป้าหมาย ข้อเสนอ หลักฐานที่ใช้ได้ สิ่งที่ต้องส่ง วันส่ง และเกณฑ์ผ่าน ระบุด้วยว่ามีข้อจำกัดอะไร เช่น สินค้าพร้อมขายกี่ชิ้น หรือข้อความใดต้องตรวจเพิ่ม ให้ผู้รับงานอธิบายกลับสั้น ๆ เพื่อเช็กความเข้าใจก่อนเริ่มผลิต

สร้างจังหวะติดตามงานที่ไม่ทำให้ทีมจมประชุม

เริ่มสัปดาห์ด้วยงานสำคัญสามเรื่อง ระบุผลที่ต้องได้และอุปสรรคที่ต้องปลด ระหว่างสัปดาห์ใช้กระดานงานแสดงสถานะ รอข้อมูล กำลังทำ รอตรวจ และเสร็จแล้ว หากมีปัญหาที่ตัดสินใจไม่ได้ให้ยกขึ้นมาทันที ไม่ต้องรอประชุมรอบหน้า

ท้ายสัปดาห์ทบทวนว่าเกิดอะไรขึ้น เพราะอะไร และรอบหน้าจะเปลี่ยนอะไร ใช้ข้อมูลเท่าที่มีพร้อมบอกข้อจำกัด หากยอดลดเพราะสินค้าหมด ไม่ควรสรุปว่าคอนเทนต์ไม่ดี การประชุมที่มีประโยชน์ต้องลงท้ายด้วยผู้รับผิดชอบและเวลาที่จะกลับมาตรวจผล

ให้ฟีดแบ็กกับงานอย่างเฉพาะเจาะจง

แทนที่จะบอกว่างานยังไม่โดน ให้ระบุพฤติกรรมที่เห็นและผลกระทบ เช่น หัวเรื่องยังไม่บอกประโยชน์ ลูกค้าจึงต้องอ่านหลายย่อหน้ากว่าจะรู้ว่าสินค้าช่วยอะไร จากนั้นตกลงวิธีแก้และตัวอย่างงานที่ผ่านเกณฑ์ ฟีดแบ็กควรช่วยให้คนแก้งานครั้งถัดไปเองได้

ตัวอย่างการแก้ปัญหาทีมที่ทำงานไม่ทัน

สมมติทีมสามคนมีงานเข้าพร้อมกันสิบสองชิ้น หัวหน้าเปลี่ยนบรีฟหลายรอบ และทุกงานถูกเรียกว่าด่วน ขั้นแรกให้รวมงานทั้งหมดไว้ที่เดียว จัดลำดับตามผลกระทบและกำหนดส่งจริง จากนั้นตกลงงานที่ต้องเลื่อน พร้อมให้ผู้อนุมัติรวมความเห็นก่อนส่งกลับทีม

ทดลองจำกัดจำนวนงานที่ทำพร้อมกัน เช่น ให้แต่ละคนโฟกัสงานหลักหนึ่งถึงสองชิ้น แล้ววัดเวลารออนุมัติและจำนวนรอบแก้ หากเวลาส่วนใหญ่เสียที่การรอข้อมูล ให้แก้จุดส่งต่องานก่อนเพิ่มเป้าจำนวนชิ้น ตัวเลขที่ใช้ควรเป็นข้อมูลทีมจริง ไม่ใช่มาตรฐานตายตัวจากบริษัทอื่น

พัฒนาคนพร้อมกับรักษามาตรฐาน

ทำแผนทักษะรายคนโดยเลือกเรื่องที่เกี่ยวกับงานปัจจุบัน เช่น เขียนบรีฟ วิเคราะห์ผลโฆษณา หรือสัมภาษณ์ลูกค้า ให้ฝึกกับงานจริงที่ความเสี่ยงจำกัด มีคนตรวจ และมีเวลาทบทวน หลังจบงานให้เก็บสิ่งที่เรียนรู้เป็นตัวอย่างไว้ในคู่มือทีม

หากผลงานต่ำกว่าเป้าต่อเนื่อง ให้ตรวจความชัดเจนของเป้า เครื่องมือ เวลา และทักษะก่อน แล้วตกลงแผนปรับปรุงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสม พร้อมนัดตรวจความก้าวหน้า การคุยตรงไปตรงมาด้วยหลักฐานช่วยรักษาความเป็นธรรม และทำให้มาตรฐานไม่ขึ้นอยู่กับความสนิทส่วนตัว

FAQ: บริหารลูกทีมการตลาด

หัวหน้าต้องเก่งทุกแพลตฟอร์มหรือไม่?

ควรเข้าใจเป้าหมาย วิธีวัดผล และความเสี่ยงของแต่ละช่องทาง ส่วนรายละเอียดเชิงลึกสามารถมอบหมายผู้รับผิดชอบ โดยให้เขาอธิบายเหตุผลและข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

ลูกทีมเงียบในประชุมควรทำอย่างไร?

ส่งโจทย์ล่วงหน้า เปิดให้เขียนความคิดเห็นก่อน และถามเรื่องงานอย่างเฉพาะเจาะจง หลีกเลี่ยงการตำหนิคนที่ยกปัญหามาแจ้ง เพราะจะทำให้ข้อมูลสำคัญหายไปจากวงประชุม

ควรเพิ่มคนเมื่อไร?

เมื่อเห็นคอขวดที่เกิดซ้ำ มีงานและเป้าหมายรองรับชัด และการปรับขั้นตอนหรือพัฒนาทักษะยังไม่เพียงพอ ควรเปรียบเทียบการจ้างประจำ ผู้ช่วยชั่วคราว และผู้เชี่ยวชาญภายนอกตามลักษณะงาน

อ่านต่อในชุดความรู้การตลาด: วาง KPI ทีมการตลาดให้ไว วัดผลเป็น และปรับแผนได้ทัน และ จัดทีมการตลาดตามแพลตฟอร์มอย่างไร ให้ทำงานเชื่อมกัน

เริ่มวางระบบทีมจากสัปดาห์นี้

เลือกหนึ่งแคมเปญมาทำบรีฟใหม่ ระบุเจ้าของงานและเกณฑ์ผ่าน แล้วทบทวนร่วมกันหลังจบ อ่านต่อที่ แนวทางพัฒนาภาวะผู้นำ และ การวางระบบองค์กร หากต้องการให้ทีมทำงานไปในทิศทางเดียวกัน สามารถ ติดต่อ TOP SPEECH เพื่อพูดคุยปัญหาและเป้าหมายทีม